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“沉而不low?#20445;?#21487;能吗?

下沉市场的概念还将继续火下去,除了猎奇与淘金,那些鲜活人生真实而隐秘的呼唤,同样值得被听见。
世界经理人专栏

脑极体

你的困惑,来自于无路贴近未知。我们在技术、思想、传播的异界,贩来极限脑量下的TMT。

这两年隔三差五就能听到,某某互联网巨头又下沉了的消息。

揭秘下沉市场需求与痛点的文章更是满坑满谷,画风诸如《下沉四大天王的进击之路》,《蜜雪冰城看着low,实则“闷声大发财”》,《潮衣库比优衣库更成功》……标题如有雷同,实属巧合。

这些“水下王者?#20445;?#20196;无数五环内人?#31354;?#36716;反侧寤寐思服。他们一边惊叹于小镇经济的造富传奇,一边寻求着各种“接地气”的下沉秘技。

不过我们?#19981;?#21457;现,这一波“下沉”大多集中在如何让小镇人群更多地消费(各?#20540;?#20215;替代品)、更快?#20540;亍吧?#26102;间?#20445;?#21363;时刺激),难免会给人留下“下沉市场=low”的刻板印象。

所以我们打算换个角度,来聊?#33041;?#19979;沉市场里,“沉而不low”的需求能不能有姓名?

自古B格留不住,

唯有套路得人心

2016年一篇疯传的《残酷底层物语》,让无数人见识了中国农村网民的生存现状。2018年,拼多多靠着“下沉市场”悄无声息地崛起,一场IPO震惊行业。此后为人所津津?#20540;?#30340;“下沉王者?#20445;?#22914;趣头条,也以标题令人浮想联翩、“刷APP就能?#20204;?#20043;类的操作闻名。

实体业态也遵循着类似的“下沉法则”。一年开店3000?#19994;?#34588;雪冰城,个位数的定价却有着扎实的配方;潮衣库服装批发城,开业宣传就是靠三轮车身广告+全城高音喇叭输出……

大家迅速总结并复制了“下沉秘籍?#20445;?#20215;格敏感,所以低价是前提,山寨无所谓;即时满足,所以太深度的优惠后置的不要;时间成本低,娱乐消遣才是正经事;生活满足感强,不会“鸡娃?#20445;?#25945;育这种吃力不讨好的项目就?#30830;?#19968;放吧……

于是,拼团、裂变、分销、社群、红包……成功者的套路被不断复制和模仿。这种大规模的?#21543;?#23665;下乡”确实带来了双赢,企业得到了想要的流量,?#29992;?#20204;享受到了低价或免费娱乐。但类似的套路总会引发心理疲劳,当刺激不再, “人口红利?#26412;?#38590;以掩盖“?#22336;?#24335;下沉”所带来的问题了。

比如市场?#28304;?#28608;的反馈变得越来越小。被同一“方法论”反复教育以后,套路很快就会失灵,加上城镇?#29992;?#30340;消费需求逐步?#22836;?#21644;满足,这轮以最后一波“人口红利”为基石的增长游戏很快就会来到瓶颈。

此时不得不面对的严峻现实,就是下沉市场的价格敏感与中低收入的消费上限,决定了平台想要维持活跃,必须持续投入。而庞大的用户基数决定了拉新和促活费用高居不下,从而不断拉低了自身的盈利空间。

比如用户规模达到4.4亿的拼多多,今年618中直接补贴了100亿,有近70%的订单都来自下沉市场。但“价格屠夫”是美誉,也可能是枷锁。2019年Q1公布的财报中,拼多多月活用户环比增速跌至个位数6.3%,市场费用却增至营收的108%,“投入产出比”持续在下滑。

人口红利和增长滤镜的褪去,?#24425;?#34892;业开始关注“下沉市场”的深层次问题。那些曾经代表了“low”的次级文化标签,少有人关注造成价格敏?#23567;?#33258;我认知?#31995;汀?#29087;人经济这些行为习惯背后,是城镇人口外流、经济活力不足、上升通道闭塞等导致的。而这些问题都被以消费主义和娱?#31181;?#20041;的方式来暂时掩盖了。

但随着城镇振?#24605;?#21010;的推进,这些问题势必会引入新的解决方案,而这背后的“基础设施级”富矿,更容易建立竞争壁垒,也将哺育出更多的“水下王者”。

下沉市场还有哪些待满足的生意?

当然,对于企业?#27492;擔?#20559;离现有需求去做前期市场教育,无疑很容易就成为烈士。但入局太晚,等别人趟平了路再去“喝?#39304;保?#24656;怕也只能做点费力又少油水的业务了。

那么,有没有哪些是四五线有足够意?#28014;?#21448;值得早日布局的领域呢?想要搞清楚这个问题,恐怕还要从下沉市场当前的几大矛盾说起。

首先,是信息基础设施完善与信息筛选过滤能力缺乏之间的矛盾。四五线城镇?#29992;?#26089;已是数字世界中不可忽视的?#36824;?#27946;流,但并不像一二线人群一样熟悉网络上的各种套路,这就体现在对防骗、权威等信息特别关注。可以预料的是,利用信息差炮制?#21448;市?#24687;的“下沉生意?#20445;?#19979;一?#25581;不?#21521;更高层级去推动。

比如在健康养生、情感关系、?#20248;?#25945;育、技能培养等内容需求上,大量知识电商尚未入局,还没有相应的巨头出现;许多资讯平台的质量提升都需要大量人工干预,如果能以智能算法来提升内容审核效率,显然可操作性更强,成本更低。

还有金融,四五线城镇和农村开展金融业务最大的?#20064;?#26159;用户难以独立作出决策,不是止步不前,就是有钓鱼网站和黑产虎视眈眈。正规军如果能寻?#19994;?#20449;任背书、搭建农村客户数据库,就可以占据城镇经济蓄水池的核心地带。

第二,下沉市场强?#19994;?#28040;费升级意愿,与收入水平之间的矛盾。高质量供给稀缺,收入不匹配又无法落地,自然导致“一线城市卖真货,二三线城市半真半假,四五线以下县市卖假货”等?#32622;妗?/p>

其实,一些在一二线司空见惯不以为然的东西,只要做一点技术或商业模式上的创新,都可以凭借规模化优势让下沉人群用到高质价比的东西。

比如在五环内禁飞的无人机,有厂商利用其开展飞防业务,给农田喷洒农药,每亩收取10元左?#19994;?#26381;务费,如今已经融资上亿。再比如智能音箱下沉的最大痛点之一——方言识别?#25237;?#35805;,阿里就?#24515;?#20102;四川等地的“方?#38405;?#29305;”来录制训练语料,增加差异化的功能点,就能够?#22836;?#20892;村地区的成交量。

第三,现有认知水平与潜在发展需求的矛盾。长期的信息不对称导致四五线人群对于投资未来的产品认知不多,缺乏方向性,因此投入在少儿课外班、职业教育等的预算自然也就打了折扣。

虽然说在线教育的边际成本很低,许多知识付费平台还没有开始渠道下沉,里面有大机遇,但第三方平台要求的“主动学习”对于高等教育人才?#24049;?#38590;做到保?#26102;?#37327;,所以完整的课程体系设计、清晰的目标指向以及专人?#24049;?#21046;度,是下沉市场所必须要考虑到的。

举个例子,教育产品能够通过AI?#40092;?#22312;不增加运营成本的前提下,营造监督和互动的学习氛围,向乡村人群提供课程培训,通过这?#22336;?#24335;来实现人的主动升级。

过去我们总是在下沉市场和“五环内人群”之间划分出清晰地楚河汉界,满足乡镇差异化需求已经被证明,潜力是巨大的。接下来呢?

缩小城乡差距,填平信息鸿沟,虽然是一条山长水远的路,但也可能成就更具生命力的商业奇迹。

从另一个角度看,尝?#26376;?#36275;这些深层需求,还能给企业带来一些意想不到的回报:

比如说丰富而?#22303;?#30340;数据。当隐私问题令五环内人群动不动反应过敏的时候,四五线10亿?#29992;?#27491;在毫无?#20064;?#22320;与智能手机、智能音箱等设备进行高频?#24335;?#20114;,大幅度提高了科技公司的数据收集效率,高质量行为数据也将直接为算法优化形成助益,造福整个数字世界。

而比起一味地消耗红利,在消除信息不均衡不平等上下功夫的精耕细作,也能帮助企业树立更为?#24049;?#30340;品牌形象。近两年互联网公司不?#31995;?#21521;社会?#22836;?#21892;意,无论是谷歌的“do the right thing?#20445;?#33150;讯的“科技向善?#20445;?#36824;是马云要“为社会创造持续价值?#20445;?#30334;度的“AI赋能?#20445;?#20114;联网与社会责任的关系正在变得密不可分,做送水人显然比“抽水者”更具市场?#22995;?#21147;。

总而言之,下沉市场的概念还将继续火下去,除了猎奇与淘金,那些鲜活人生真实而隐秘的呼唤,同样值得被听见。

本文?#30340;?#26497;体授权世界经理人发布,并经世界经理人编辑。文章内容仅代表作者独立观点,不代表世界经理人立场,如需转载请联系原作者获取授权,并请附上出处(世界经理人)及本?#27785;?#25509;http://www.nwnluh.tw/sales_marketing/ma/8800101161/01/,推荐关注微信公众号(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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