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5G来了,用户变了,华米OV怎么走?

如果不了解消费者的变化,就容易掉到坑里去。
世界经理人专栏

懂懂笔记

资深媒体人,长期关注互联网、科技、财经领域,著有《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量?#36820;热?#26412;畅销书。钛媒体2017年度十大作者、蓝鲸TMT2017年度优秀作者。微信公众号ID:dongdong_note

5G开启,行业的巨变也在酝酿之?#23567;?/p>

中国市场原本由华为、OPPO、vivo、小米、苹果形成的第一阵营平衡被打破,但这只是变化的开始。5G时代,手机与人互动的方式在变,手机与其它终端连接的方式在变。所以,消费者对手机的关注点也在变。

如果准确把握变化趋势,就是厂商的机遇。如果不了解消费者的变化,就容易掉到坑里去。

华为5G抢跑赢得第一棒,OPPO小有收获

今年上半年,中国手机市场格局已经开始变化。根据IDC公布的第二季度统计数据显示,中国前五大智能手机厂商中只有华为实现逆势的销量增长以及市场份额的增加。华为以37%的市场份额遥遥领先,是第二名vivo的18.7%的近两倍。去年还是五强组成的第一阵营,今年华为一家领先,OPPO、vivo、小米、苹果形成第二阵营。而且根据各方数据来看,华为的增势不减,有可能继续拉大与其它厂商的差距。

同时,市场竞争越来越激?#36965;页?#31361;更加直接。小米分划出子品牌Redmi,接手中?#25237;?#29992;户,小米品牌则向上攻,想直取OPPO、vivo的大本营,而vivo则放出全新子品牌iQOO阻击小米,OPPO的全资子公司、全新品牌Realme在海外成功之后也折返国内市场,成为小米前面的一个有力竞对。

近日,巨量引擎发布的《2019年上半年手机行业白皮书》(以?#24405;?#31216;白皮书)认为:市场呈现出了从未有过的激烈竞争,从大鱼吃小鱼式的竞争进化到了大鱼对撞式的竞争。

就在如此激烈的局面中,5G登场了。谁在消费者心中首先树立起了5G手机的形象呢?#31354;?#19968;次,华为又领先了。

根据白皮书中数据显示,华为是消费者最关注的5G品牌,而华为Mate X是消费者最关注的5G机型。显然,华为是第一个拿到工信部5G入网证、第一个正式发布商用的品牌,这些实?#24066;?#30340;领先,对5G标签的树立起到积极的作用。

提到5G时,消费者最关注的机型

从这张图里,我们看到,OPPO在5G抢跑中也算是小胜,跑在第二阵营其它厂商的前面。小米、苹果在5G面前失声,至今没有5G手机发布的确切消息。三星比较可惜,从全球范围来看,三星是5G手机的领跑者,但是三星这几年在中国遭遇滑铁卢,5G优势在中国市场无法全部释放。

内容过剩,从追求流量转变为追求质量

作为国内领先的内容流?#31185;?#21488;,从今日头条上的数据可以看到,关于手机的内容,无论是入驻作者和发文数?#28304;?#20110;增长中,手机垂直类自媒体生态?#27604;佟?#20294;综合用户阅读可以看到一个不可逆的趋势:内容已经过剩,用户时间红利消失,内容从追求流量转变为追求质量。对于厂商而言,未来要看的不是有多少条信息,而是通过更多的手段尽可能将优质内容呈现给消费者。

值?#31859;?#24847;的是,追求质量的一个重要表现就是各品牌资讯曝光中来自?#20961;?#23186;体的比例?#20013;?#25552;升。

所以,在这里有必要敲黑板:今日头条很重要!

各手机品牌相关资讯曝光中来自?#20961;?#23186;体的比例变化

从用户有效阅读占比和次均阅读时长两个指标来看,华为是唯一各项指标绝对值和?#32321;日?#24133;均位列前茅的品牌,相关资讯的内容质量较高。OPPO有效阅读占比和次均阅读时长都实现了翻?#23545;?#38271;,内容质?#22353;?#26126;显提升。小米、魅族、vivo次均阅读时长出现下滑,?#26131;?#37327;不高,内容层面消费者的?#20004;?#24863;不强。所以,华为和OPPO的内容策略,值得其它厂商借鉴、学习。

什么样的内容最吸引阅读呢?不得不承认,每一次新机发布,都会引发阅读高峰,其它营销?#24405;?#30340;影响力都弱于新机发布。从下图可以看出,今年上半年手机新品集中在3-5月份发布,手机类内容的关注度明显高于其它月份。

今日头条19年上半年手机类内容关注度变化趋势(逐月)

再说一说营销。手机前几年经历了广告大战、明星代?#28304;?#25112;、综?#23637;?#21517;大战,从2018年下半年开始,营销回归产品和技术本身。这背后的原因是用户趋于成熟,过度营销并不能左右用户的选择,产品?#20998;省?#39046;先的技术、好的体验,都是产品营销的关键点所在。从今日头条上用户的关注来看,用户更关注产品的创新功能。

在今年上半年,用户关注度超500万的功能有31个。这里面有几点值?#31859;?#24847;:

1、31个功能中屏幕类功能占11个,?#24471;?#23631;幕创新还是用户关注的焦点。

2、最受关注的屏幕类功能是搭载在华为Mate X上的折叠屏,最受关注的芯片类功能是搭载在华为P30上的麒麟980,最受关注的拍照类功能是搭载在华为P30上的超感光徕卡四摄,最受关注的充电类功能则是搭载在小米9上的27W有线快充。从这几点可以看到,用户对折叠屏很有期待,对芯片的关注也证明用户越来越了解手机的技术含量。拍照、快充仍然是用户很关心的功能。

3、去年用户非常关注的联名款手机、机身配色,今年都没有上榜。?#24471;?#29992;户的关注点在转移。联名款手机未来还能不能起到很好的作用,需要打个问号。机身配色的创新热度已过,新的颜色不足以再给用户带来足够的兴奋点。配色或将不再是竞争的重要元素。

其实,从这些数据可以清楚地看到用户兴趣点的转移,厂商的营销策略也要快速跟进,做出调整。在综艺热、明星热过后,联名款也快速失去效用。可见,用户的热情?#20013;?#26102;间越来越短,厂商的策略也需要更加创新,更加灵活。

关注度500万以上的手机功能(类型分布)

抖音成营销蓝海 仍有创新空间

懂懂已经?#20013;?#20851;注今日头条这个白皮书两年多时间,看到一个最明显的趋势就是:视?#30340;?#23481;占用户时间越来越长,并?#39029;中?#22686;长。厂商也开始关注视?#30340;?#23481;的制作与分发,但这一市场相对还处于蓝海,很多厂商都是探索阶段,对于视频的玩法还有很多创新的空间。

各手机品牌相关资讯曝光的内容体裁分布

抖音无疑是目前最大的短视频平台,所以也就自然而然成为手机品类内容营销的新蓝海。数据显示,19年上半年,抖音短视频中的手机类视频超过700万条,播放量超过650亿,用户点赞数超过11亿。特别要强调的是,手机类内容的条均播放量是平台均值的5倍!

蓝海中,厂商其实对于视频的玩法还不熟悉,创新不多,优质内容少,这也导致目前视?#30340;?#23481;黏性低,点赞率、评论?#21462;?#20998;享?#21462;?#23436;播?#23454;?#20307;现内容黏性和内容质量的指标均低于全网均值。

目前视?#30340;?#23481;黏性低,点赞率、评论?#21462;?#20998;享?#21462;?#23436;播?#23454;?#20307;现内容黏性和内容质量的指标均低于全网均值。

品牌蓝V是品牌在抖音上的官方账号。从官方重视程度来看,小米、vivo、荣耀是蓝V账号经营情况最好的三个品牌,占据垂直行业?#20961;空?#21495;地位。其实,在抖音上建立蓝V账号,发布官方信息,与用户互动,成为维系用户的阵地,是未来最有价值的平台。这有点像微博官微的作用,必须引起企业足够的重视。

手机品牌蓝V账号活?#23616;?#25968;TOP10

除了蓝V,视?#30340;?#23481;与图文内容一样,主要流量来自于?#20961;空?#21495;:各品牌的短视频中,万粉账号发布的视频以2%的视频发 布量获得了55%的视频播放量各品牌的短视频流量分布中,条均播放量更是非万粉账号的66倍,出现了明显的?#20961;?#29305;征。

这?#26234;?#20917;的出现,与万粉账号更熟稔平台分发规则、能产出更加优质的内容有关,也与手机类自媒体内容一贯的高商业化、高品牌参与的特征有关。?#37038;?#25454;可以看出,在手机类视?#30340;?#23481;中,达人资源是各品牌撬动抖音这一流量蓝海的一大利器。

各品牌手机类视频播放量、视频量及条均播放量

在这里,懂懂特别想多说两句:互联网营销热点一直在变。如今,成熟的平台流量越来越贵,而新平台则有巨大的挖掘潜力。大家可能还记得,小米品牌初期,将微博平台的优势发挥到了极致,小米最初的两三年,几乎没花一?#26234;?#23601;把小米品牌做起来,同时也给微博带来巨大的流量。

今天的抖音,就酝酿着这样反超的机会。5G,手机面临着很多的功能创新,以及全新的智能应用场景,而视频最适合这些功能、场景的表现。如果厂商对于抖音这个蓝海足够重视,足够创新,或许在5G起步的时候,可以获得意想不到的回报。

虎口夺?#24120;?#25250;谁的?怎么抢?

从今年第一季度、第二季度的市场来看,整体还是下滑的趋势。即使是5G开始,手机市场?#24425;?#23384;量之争。这也就意味着零和游戏:一家的增量,必将是另外一家的减量。

一个很有趣的话题,用户在看到自己手机品牌信息的时候,他还有可能看到哪些品牌?#31185;?#23454;,在这个数据背后,透露了出的是品牌的竞对关系。

从今日头条用户的阅读数据来看,除vivo和魅族之外,其余品牌在资讯曝光中最常被同时提及?#25237;?#27604;的竞品品牌都是华为,华为正在取代苹果,成为行业的基准和参考系。

其实,从IDC的数据来看,也可以看出华为的增量,是其它几家的减量。前不久在华为财报沟通会上,有一个记者就问到华为:“不会心痛吗?#20426;?#20294;懂懂认为,这不存在心痛不痛的问题,竞争到了这个阶段,产品和技术更具竞争力的产品,也将在5G占领制高点。

再回到数据上来,?#28304;?#37096;?#21046;?#29260;而言,“流量竞品比例”这一指标大部分位于10%-20%之间,即?#30475;?#36164;讯曝光中大概有五分之一的概率会提到竞品。这一比例越大,?#24471;?#20004;个品牌之间的竞合关系越强。19年上半年“,流量竞品比例?#32972;?#36807;20%的有华为之于苹果、华为之于三星、华为之于荣耀。这也就意味着,华为对于苹果、三星、荣耀的竞争威胁最大。

?#36865;猓?#39749;族在资讯曝光中的主要竞品是小米,vivo在资讯曝光中的主要竞品是OPPO。魅族的团队极不稳定,销量极速下滑,产品迭代也跟不上,其实对竞品——小米而言是好事。vivo与OPPO一路相伴,出身相似,发展策略相似,市场份额基本相差不多,他们的用户定位也最接近,互为竞品也最正常。不过,vivo发布的iQOO,OPPO旗下的Realme,显然都是冲着小米去的,意图开拓更大的用户群体。

带有各品牌兴趣标签的用户中,其他手机品?#35780;?#20852;趣标签分?#35760;?#20917;

带有各品牌兴趣标签的用户中,其他手机品?#35780;?#20852;趣标签分?#35760;?#20917;

在零和游?#20998;校?#21478;一个比较残酷又现实的数据是换机留存?#21097;?strong>这一数据是衡量一个品牌的用户在换机时对这个品牌的?#39029;?#31243;度。

苹果在全球的颓势不减,在中国表现的尤为突出。这一次苹果换机留存率依然最高,但已经不像以前那样摇摇领先,和安?#31185;?#29260;之间的差距在迅速拉近。最让果粉伤心的是,从产品系列的换机留存数据来看,华为Mate系列的换机留存率超过55%,这意味着有一半以上的华为Mate系列用户在换机时?#25216;?#32493;选择留在华为,品牌?#39029;?#24230;极高。这一数据已经超过了iPhone52%的换机留存?#21097;?#21326;为Mate系列成为整个手机市场中换机留存率最高的产品系列,这?#24425;?#31532;一次由安?#31185;?#29260;占据这一位置。

去年,华为在全球范围内的市场份额超过了苹果。今年,很有可能在用户的?#39029;?#24230;上超越苹果。从华为在5G上的表现来看,显然已经没有多少悬念。如今用户持机观望态度明显,此?#34987;?#26426;的高端用户一定会选择5G手机,而苹果在5G手机上还没有底气。

除了华为明显的上升、苹果明显的下降,还有两个比较明显的数据:魅族从16年上半年开始,连续6个半年换机留存率处于下?#24213;?#24577;,用户处于不断流失状态。三星的换机留存在连续下跌两个半年之后迎来回升。三星在全球有回暖的态势,从这次今日头条的数据来看,在中国似乎也有点点抬头的意思。接下来的半年,特别是5G手机的表现,将决定三星手机的命运。

各品?#33529;?#26426;留存率变化趋势(逐半年)

最后,数据还给出一条非常珍贵的信息。从换机留存?#26102;?#36739;高的机型来看,有三类产品的用户?#39029;?#24230;很高:

(1)高性价比系列,如小米数字系列,红米Note系?#23567;?/strong>

(2)针对特定人群的细分系列,如小米Max系列,小米Note系?#23567;?/strong>

(3)高品牌价值系列,如华为Mate系列,华为P系?#23567;?/strong>

安?#31185;?#29260;主要产品系列换机留存率盘点

安?#31185;?#29260;主要产品留存率TOP10

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