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秦朔:转变思维,新的增长才刚刚开始

  ?#22987;?#20384;  2019-10-24 00:00:00   秦朔
首席营销官,要变成首席增长官。

本文来自微信公众号“?#22987;?#20384;”(ID:Notesman),世界经理人经授权转载。

邀您阅读前,先思考:

一、低增长时代的高增长现象现在进入了一个低增长的时代,我们的营销人都非常的焦虑。对于低增长我觉得要分两面看。一方面,整个市场的增长速度在降低。?#20063;?#20102;一些新数据:今年上半年,格力和美的增速是6%-7%;青岛啤酒的增速是9%,伊利大概是13%多一点。无论是青岛啤酒还是伊利,他们的增长都来自于新产品。青岛啤酒的“海藻王子?#31508;?#20570;水的,伊利也有大量产品在做水。同时,他们重新定义了自己的行业。他们都不再说自己是啤酒行业或者乳品行业,而?#21069;?#33258;己重新定义成大健康产业。所以,我们能看到中国最优秀的上市公司中的白马,现在大多是个位数的增长,增长一方面靠开发的新产品而不是传统产品,一方面靠重新定义行业。更多还没有做到白马状态的企业,可能更加焦虑。但是另一方面,我们可以看到:增长还在?#20013;?/strong>

2018年欧莱雅中国增长了33%,有六个品牌在中国市场都成了10亿人民币的单品,三个品牌在中国市场做到了欧莱雅全球第一。它是怎么做到的?#31185;?#22810;多刚披露,这个季度之前的12个月,拼多多的GMV(销售总额)是7000多亿,到今年年底可能达到9000多亿。在未来的三年,他们的GMV可能达到2万亿,阿里经济体差不多是5万亿。拼多多为什么可以实现这么快的增长?今年,苏宁以60亿作价收购家乐福中国80%的股权,一共48亿人民币。但2012年才开第一?#19994;?#30340;喜茶,腾讯领投时的?#20048;?#24046;不多90亿。喜茶只做茶饮,而家乐福在中国经营了那么多年,喜茶的?#20048;?#21364;比家乐福要大1.5倍,你觉得这是为什么呢?#23458;?#26679;在2012年,开一家在互联网上做轻食品的公司出来了,它的名字叫三只松鼠。?#31508;保?#24688;恰食品已经在细分市场上做得非常成功。从2012年到现在,三只松鼠的市值是恰恰食品的2倍。这六、七年间到底发生了什么?我举到了这么多例子,是想告诉大家,在市场微增长甚至零增长的情况下,我们也看到了很多奇迹的发生、很多高增长的?#20013;?strong>

二、增长空间

增长

上图是世界银行的最新数据,蓝色代表亚洲,红色代表北美,绿色代表?#20998;蕖?#22312;三大经济体中,中国经济占全球经济的比重是15.86%,美国是23.89%。我们未来的潜力还是很大的,因为我们的人均GDP只有美国的六分之一,而增长速度是美国的3.9倍。从1900年到2017年,美国的GDP增长了36倍;从1987年到2017年,中国的GDP也增长了36倍,中国用了30年的时间走过了美国117年的增长道路。当然,我们的增速慢了下来。当年德国和日本在增速下降的时候,人均GDP已经达到了美国的80%90%,甚至日本在发生泡沫经济的时候,人均GDP已经超过了美国,所以日本的增速下降是正常情况。

我不同意这样一个观点,认为日本过去的二十年是“失落20年”,我认为日本是沉静的20年,依然有很多企业活得很好。但中国目前的GDP只有美国的六分之一,中国的增长故事并没有结束。2008年到2017年,美国的RetailandFoodService增长了不到30%,在中国,统计对应口径就?#24039;?#20250;商品零售总额,增长了2倍多。所以我们不应该感叹做生意很难,而应该讨论未来增长空间在哪里。我认为未来的增长有五个趋?#21860;?span>1.服务消费。服务消费的增长趋?#21697;?#24120;明显。2.1980年后出生的人口。总体上,1980年以后出生的人口接近7亿,计划生育对80后、90后、00后和10后这四个代际产生了巨大影响,对新代际的研究成为关键。50后、60后、70后的人要洞察80后、90后、00后消费者的需求,就算用上大数据,如果你的整个思维框架跟不上,也没什么效果。

兰蔻是一个非常成功的品牌,我问过欧莱雅的CEO,为什么兰蔻做得这么成功?他说了很多道理,其中一个就是,兰蔻的市场营销团队共7个人,平均年龄27岁。

用很年轻人去做兰蔻这样相对年龄相对大的用户使用的产品,反而做得更好。相反,让4050岁的人去做年轻人的市场,是做不好的。3.下沉市场过去几年,下沉市场在崛起,因为我国的乡村人口仍有5.7亿,占总人口比重41.5%。虽然中国乡村人口未来会按照每年一千万的速度往城市迁移,但毕竟市场规模有限。在种植业、养殖业相对比较稳定的那些地区,在打工汇来的钱比较固定的区域,下沉市场的消费在慢慢起来。4.银发族60后和70后是在改革开放以后已经有比较好财富积累的两个代际。60后、70后已经告别了节?#25216;?#32654;德,是消费即美德的信奉者。60后是中国所有代?#25163;?#20154;数最多的,60后、70后加起来有4亿多人。“银发消费?#31508;?#22330;会非常的大。5.技术驱动这点就不展开了,我们看到,?#24039;?#27963;必需品的占比也在提高。三、从CMO首席营销官)到CDO(首席数字官)再到CGO首席增长官)营销变化的本质是越来越接近消费者。

CMO(首席营销官)的角度来看:60年代讲4P90年代讲4C:消费者所认可的需求、成本、便利性和?#20302;ǎ?span>21世纪讲4R:这时互联网出现来,?#24247;?#30340;是跟消费者的关联性。从品牌的角度看,品牌从差异化的产物,变成品牌作为消费者感受的总和,变成品牌作为利益相关者感受的总和,再变成品牌作为社会感受的总和,这也是为什么在移动互联网时代,那么多企业都有很大的声誉危机?因为品牌作为社会感受的综合,触碰到了社会的某些痛点。

21世纪从品?#24179;?#26500;、品牌环境和品牌关系,都有很多挑战。CMO要通过数字化,转型变成CGO(首席增长),这是我的观点。数字化不仅把模拟变成数字,而且把整个商?#30340;?#24335;和整个服务类别都进行数字化,不仅仅是卖产品,更多的是卖服务。新的端到端的互动式服务以数字化、智能化为主线展开,实现业务数据化和数据业务化,用内容打通人和场景中的触点,实现精准化、个性化,最?#25484;?#29260;部门和市场部门都会变成消费者资产的投资和增值部分。

简单举一个例子。美宝莲智能贩卖机是由国内一支很年轻的创业团队打造的,他?#21069;?#21161;欧莱雅和天猫做连接,把贩卖机放在大学的?#22235;?#39551;站旁边,通过试样来获得数据,通过AR展示口红涂在嘴上的效果,如果满意可以领取样品。

领样时会弹出一个二维码,如果是天猫的用户就可以直接拿走;如果不是,就要先成为用户。

还会有十款比较便宜的商品可以在机器上购买,比如指?#23376;汀?/p>

营销的背后,是人的数字化。

前段时间去阿里调研,我最大的体会是,今天能够得到满足的消费者需求只是冰山一角,在海面以下的冰山?#36141;?#22823;,还未得到满足。比如我坐在汽车里面想喝?#21069;涂耍?#25110;者在西湖里划船时想喝?#21069;涂耍?#36825;可能吗?

现在还有大量需求在萌生,还无法得到满足。阿里巴巴设想用生态?#20302;?#21435;实现。

比如你在车里说:想喝一杯?#21069;涂恕?span>”斑马语音?#20302;?#23601;把信息直接传导到外卖平台,这个时候它可能会问你,半个小时以后到哪里。

然后后台会进行人工智能搜索,什么时候用哪条线上的哪个小哥到哪一间?#21069;涂?#21462;咖啡,然后送到你指定的地方。

当一切的东西都数据化、数字化,而且通过生态?#20302;?#23436;整的连接起来以后,我们整个商业基础设施会改变,那个时候冰山下面的东西会越来越多的被满足。这会是未来的很大的增长空间。对营销而言,供给?#26388;?#29983;的是效率革命,消?#35759;朔?#29983;的是体验革命。比如,在供给端,出现极致的性价比、反向定制和深度DIY。所以,如果对数字化没有透彻的理解,会觉得市场越来越难,如果?#30340;?#22815;完成这样思维的革命,新的增长才刚刚开始。谢谢大家!

本文经授权发?#36857;?#19981;代表世界经理人立场。如若转载请联系原作者。

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